Słowem wstępu, czyli co to jest strategia PULL
Strategia PULL (z ang. „ciągnąć”) to w telegraficznym skrócie zbiór zaplanowanych działań i/lub zachowań podmiotu (firmy lub, jak w moim przypadku – osoby) mających na celu zainteresowanie klienta ofertą tak bardzo, by on sam zabiegał o możliwość skorzystania z usługi lub nabycia produktu.W lepszym jej zrozumieniu może pomóc zabawa w przeciąganie liny: klient próbuje wyciągnąć usługę od nas, to on wychodzi z inicjatywą, bo chce nabyć nasz produkt, czy usługę.
Ja strategię tę stosuję w kwestii związanej ze świadczonymi przez moją firmę usług dotyczących wsparcia związanego z korzystaniem z portalu LinkedIn.
Od drugiej strony, jako klient mam kilka swoich ulubionych marek, które różnymi działaniami po prostu mnie „kupiły” i, żeby je nabyć, potrafię przemierzyć całe miasto lub nawet pojechać do innego kraju! Brzmi ridiculous? Mimo to nie jestem w takich działaniach odosobniona!I tym sposobem, w przypadku produktów fizycznych, producent oszczędza na dystrybucji, bo jej koszty przerzucone są na klienta.
Genialne, nieprawdaż?
Skoro jest PULL to musi być i PUSH
Przeciwieństwem strategii PULL jest strategia PUSH (ang. pchać), gdzie, znów, pozostając w temacie artykułu o komunikacji, użyję pasującej doń nomenklatury poprzez zwrot „telegraficzny skrót”, w którym najprościej strategię tę wyjaśnić jako wpychanie produktu klientowi. Działaniami pomagającymi w jej egzekucji są min. reklamy: tak bardzo bombardujemy klienta informacjami o naszym produkcie, że w końcu dla świętego spokoju własnych emocji i/lub ciekawości – kupi go.
Przykładem mi bliskim może być Pepsi. Nie lubię Pepsi, ale ją kupuję. Marka ta „wepchnęła mi się w ręce” z powodu emocji, jakie przekazuje. Pepsi jest wyluzowana, w przeciwieństwie do Coca Coli, która jest „rodzinna”. Woda mineralna jest zdrowa.
Wybieram „luz” i idę ulicą z butelką Pepsi, czując się cool.
Tak to działa.
Ale wracając do tematu i tytułowej strategii PULL…
Strategia PULL jest w obecnych czasach dość mocno popularna, dlatego warto omówić ją na przykładzie. Ponadto, jako obiekt do owego studium przypadku*, jak zresztą każdego innego case study, warto posłużyć się przykładem firmy/instytucji, która ma na swoim koncie jakiś sukces.
Poczta Polska niewątpliwie należy do firm z sukcesem, bo jest wręcz niewiarygodne i, dla osób nie mających nawet minimalnego pojęcia o ekonomii i socjologii, magiczne, żeby instytucja traktująca swoich klientów w sposób, w jaki Poczta od zawsze traktuje swoich, utrzymywała się na rynku od tak wielu lat** i, co więcej, miała się całkiem dobrze!
Na Poczcie są ludzie oraz ich emocje
Ponieważ wychodzę z założenia, że wszędzie pracują ludzie, ta sama Pani z Okienka może odpowiedzieć zdenerwowanemu klientowi narzuconym przez niego tonem, a może też odwzajemnić jego szczery uśmiech.
Poczta Polska nie jest irracjonalna, ona jest hipsterska
Ponieważ korzystam z usług Poczty Polskiej dość regularnie i jestem tam stałą bywalczynią, z pracownikami obowiązującego mnie oddziału jesteśmy niemalże na „ty” i wspólnie śmiejemy się z obecnych tam absurdów. Jednym z nich, który zdążyłam zaobserwować jest pokaźna ilość okienek. Na każdej Poczcie Polskiej jest dużo okienek. Czasem nawet bardzo dużo.
I tylko raz, od kiedy żyję i pamiętam, udało mi się trafić na sytuację, kiedy wszystkie naraz były czynne. Było to na poczcie całodobowej (mamy taką we Wrocławiu!) w ostatni roboczy dzień kwietnia.
Przypadek? Nie sądzę.
Ale nie ważne, że te okienka nie są czynne. Ważne, że tam są.
I, że jest ich dużo. I że hipotetycznie mogłyby być czynne.
I to wszystkie naraz.
Ale na Poczcie wciąż brakuje pracowników…
Ukryte cele kolejek
Idąc na Pocztę klient doskonale wie, że nie ma nic bardziej pewnego niż fakt, że stanie w kolejce. A jak jakimś cudem kolejki na Poczcie nie ma, czuje się, jakby wygrał w Totka. Też dobra taktyka, prawda? Współcześnie niby taka oczywista rzecz – brak kolejki w sklepie, a jak cieszy!
Niekiedy jednak taka niespodzianka może mieć nieco inne skutki, bo jeśli klient przeznaczył na załatwienie czegoś na Poczcie znacznie długi czas, niż ostatecznie tam stracił, po wyjściu z budynku instytucji, z powodu nadmiaru czasu, może nie wiedzieć, co zrobić ze swoim życiem.
Stojąc kiedyś w takiejże kolejce zaczęłam czytać leżącą na ladzie książkę (akurat nie wzięłam ze sobą power banku), która stała między zapachowymi świeczkami, a stojakiem na małe, pluszowe misie z tak wielkimi i rozczulającymi oczami, że nie sposób byłoby odmówić ich kupna dziecku (na szczęście blaty na Poczcie są tak wysokie, że dziecko w wieku adekwatnym do owych pluszaków nie jest w stanie ich zobaczyć. Istnieje więc duża szansa, że, nie mając świadomości ich istnienia, dziecko nie zachce wejść w ich posiadanie. Chyba że jest nieproporcjonalnie wysokie do swojego wieku. Wtedy rodzic ma przerąbane).
Zanim doczekałam się swojej kolejki, książka zdążyła mnie tak wciągnąć, że musiałam ją kupić celem doczytania jej w domu do końca. Wbrew pozorom, rzeczy dystrybuowane przez Pocztę znikają dość szybko (nie koniecznie nabywane drogą legalną, jak mi zdradziła Pani z Okienka) i przy następnym staniu w kolejce mogłabym już owej książki tam nie zastać.
Strategicznych klientów należy… Porządnie rozśmieszać
Ale, jak wspomniałam – jestem stałym klientem Poczty Polskiej, która zarabia na mnie niewątpliwie więcej niż na pozostałych klientach, którzy idą tam raz w roku w okolicy 30 kwietnia, żeby wysłać jeden polecony i to im dedykowane są wszelkie dostępne na Poczcie „rupiecie” w formie słodyczy, zabawek, książek, piżam (!!!), eksponowane między kartkami pocztowymi, a kopertami. Ja, za pośrednictwem tejże instytucji dystrybuuję czekoladowe babeczki z Babeczkowej Poczty COOKIE WITH LOVE***.
W ramach uskuteczniania strategii PULL wybrałam się więc do centrali Poczty Polskiej jako jej klient biznesowy z pytaniem, czy mogę dystrybuować ulotki poprzez lady tejże instytucji (której dotyczy całe to studium przypadku brzmiące po polsku jakby dziwnie w porównaniu ze znacznie popularniejszym nań, angielskim określeniem, jakim jest case study).
Ulotki, swoją drogą dość schludne graficznie, miałyby leżeć sobie na pocztowych ladach gdzieś między cukierkami, a resorakami.
Po podzieleniu się uzasadnieniem do (oczywiście) odmowy, jaką otrzymałam, razem z Panią z Okienka na Poczcie nie mogłyśmy złapać ze śmiechu tchu.
Odpowiedź na moje zapytanie, zapytanie wiernego klienta, zapytanie wiernego klient w systemie PULL, który to klient chciał zostawić owej firmie jeszcze więcej kasy brzmiała:
„Nie, bo na Poczcie będzie bałagan”.
_______
* studium przypadku – to określenie lepiej znane jest jako angielskie case study
** …od tak wielu, tj. od przeszło 460 lat
*** …i na które, drogi Czytelniku, możesz dostać 10% rabatu, podając w treści zamówienia hasło „Case study o PP”
______________
O AUTORCE
Julia Daroszewska od ośmiu lat zajmuje się ogólnie pojętym marketingiem. Potrafi skutecznie wykorzystywać wszelkie dostępne na rynku narzędzia, co przekłada się na duże zasięgi i budowanie świadomości wspieranych przez nią marek.
Prowadzi firmę, której główną dziedziną jest wsparcie w zakresie szeroko pojętego Marketingu i Strategii Przedsiębiorstwa. Oferuje pomoc w budowaniu marek tworząc dla nich skuteczne plany działania na konkurencyjnych rynkach.
Julia Daroszewska prowadzi również szkolenia z tworzenia skutecznych profili/kont na LinkedIn i Facebooku – największych Mediów Społecznościowych wspierających biznes.
